视频号内容生态仍需丰富，或需头部内容带动，扩大内容消费规模。视频号代运营

视频号与快抖相较时长仍有差距，内容生态仍需完善。

1）根据视灯数据，截止到2020 年底，视频号DAU 破 2.8 亿，春节期间预计 DAU 峰值在 4 亿左右，与抖音约 3.9 亿（主站，来源 Questmobile）、快手 3.36 亿（主站，来源 QuestMobile）类似；

2）但用户时长仍有较大差距。根据视灯数据，视频号平均用户日均使用时长 19 分钟，和快手（90.9 分钟，春节期间，来源 Questmobile，下同）与抖音（101.5 分钟）相比仍有较大差距。 

从内部来看，天风证券分析师选择同样强调“每个人”的公众号进行对比；从外部来看，我们选择目前相对成熟的短视频平台抖音和快手进行对比。 

从内部来看，对标公众号，微信视频号目前正处于第一阶段到第二阶段的过渡，在内容生态上仍需补足。

2021 年 1 月，张小龙在微信公开课上提出要把视频号作为人人都可以记录和创作的短内容平台。

视频号作为一个视频载体，对标的为以长内容为载体的公众号，每个人在平台中的参与度，具有类似的个人标签属性，因此天风证券分析师认为可以通过参考微信公众号的内容发展历程来推演视频号未来的内容生态发展历程。

天眼查APP专业版数据显示，截止2020年9月3日，我国目前共有近5万家经营范围包含“视频”和“营销”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的视频营销相关企业，其中有限责任公司占比超过90%。

从地域分布上来看，广东省是我国视频营销相关企业聚集的第一大省，企业数量超过1万家，占全国相关企业总量的21.46%。

相关企业数量第二多的省份为浙江，有超过5,000家相关企业。此外，江苏、山东、陕西、湖南、上海的直播营销相关企业均在2,000家以上。

天眼查APP专业版数据显示，我国46%的视频营销相关企业（全部企业状态）成立于1年内，89%成立于5年内。

2017年，我国视频营销相关企业年注册量首次突破5千家；2019年，相关企业年注册量首次突破1万家。

截至2020年9月2日，以工商登记为准，天眼查APP专业版数据显示，我国去年共新增超过2万家视频营销相关企业，其中上半年新增超过1.1万家，较2019年同比增长145%。

微信公众号的发展历程大致分为三个阶段：视频号运营

第一阶段：微信公众号平台基础设施的搭建。

在此阶段中，微信公众号逐步开放后台编辑功能和数据统计功能，优化用户管理及平台管理，实现单多图文编辑的合并，不断更新公众号基础设施，确保用户高效完成公众号的制作。

第二阶段：微信公众号内容生态的填充。

在此阶段，微信作为平台方，为创作者提供原创保护功能，保证原创内容的安全性；同时，公众号加大对内容主的扶持力度，开放赞赏功能及付费阅读功能，鼓励原创内容和优质内容的创作，持续完善公众号的内容生态。

第三阶段：微信公众号深度商业化的实现。

公众号在此阶段，开放文章底部、文章中部、互选广告和视频贴片等四个广告资源位进行展示的内容广告，实现深度商业化。

从外部来看，相较于快手看“特别的人”，抖音刷“美丽的人”，视频号点赞 “社会人”，是“每个人的电视台”。 

将视频号与抖音和快手做对比，从内容生产和内容分发两个角度去衡量视频号的内容生态。视频号代运营

1）内容生产方面，视频号是“每个人的电视台”。基于熟人社交关系下，视频号注重原创的、个性化的、个体的价值内容，是去中心化和更低门槛的，UGC 创作者在视频号生态中将占据重要体系；

2）从内容分发形式上看，熟人社交下内容推荐更利于人设打造；情感类内容因低内容生产成本、高共鸣性，同时符合用户熟人社交下“人设打造”的需求，在微信视频号传播较好。

视频号500 强账号中，情感类账号占比 21%；而快手 top100 中，搞笑类账号占比 24%排名第一；抖音账号时事类账号前 6 占据粉丝排行榜前 6，前 10 中有7 个账号均为时事类。

对比其他短视频产品，天风证券分析师认为未来视频号内容生态逐步完善，或仍需头部内容带动。视频号运营

“爆款内容引流”+“内容生态培育”的方式，或可在维持高活跃用户的基础上，提高用户时长，而这需要：

1）对于创作者持续的培养，同时降低内容创作门槛；

2）优质内容资源的倾斜；

3）平台适当的流量扶持或可预期的稳定变现方式。 

短视频逐步成为流量入口，以短带长及更丰富的内容形态将成必然，天风证券分析师认为由于腾讯系文创资源丰富，随着用户内容消费需求的提升，对于优质内容的需求会越来越大，依托于微信的视频号在优质内容竞争方面，仍然拥有极强的优势。

此外，若腾讯未来内部打通文创资源，将成为视频号的核心竞争力。

1）微信视频号的优势在于私域属性的熟人社区，熟人社交下内容推荐更基于人设打造，而“推荐”页算法推荐机制则是打通公域流量的方法。

视频号深度商业化开启，意味着创作者预期获得稳定的变现与收入，UGC+PUGC 内容供给增加且更加丰富，提升整体视频号内容质量；

2）腾讯系文创资源丰富，若未来协调不同事业群的资源互补与合作，或将带来极强的内容竞争力，进而提高用户体验、提高视频号的用户数与时长。“熟人+社交+腾讯文创资源”或将构成视频号核心优势。

未来若广告系统平台的上线，直播电商成为更多创作者的标配，创作者或逐步在视频号生态里产生可预期的收入来源，或对内容生态的完善与健康发展带来有效的推动，或可作为视频号内容生态完善的重要观察窗口。